Greenwashing - 50% av miljöpåståenden i reklam saknar grund

Det pratas mycket om greenwashing och mycket ansvar landar på var enskild individ att tolka de budskap vi exponeras för. I en EU-granskning från 2021 rapporterades att närmare 50% av miljöpåståenden i reklam saknar grund (Konsumentverket). Så hur ska man navigera i havet av budskap och särskilja sant från falskt? I det här inlägget ger vi dig tipsen.

Det här är greenwashing

Så vad är greenwashing? Eller grönmålning som det i vissa fall kallas. Fler konsumenter och företag strävar efter att göra mer hållbara val. Det kan vara i allt ifrån hur man tar sig till och från jobbet, vart man inhandlar sina livsmedel, kläder eller sitt kontorsmaterial, till vilka leverantörer man upphandlar å arbetsgivarens vägnar. Greenwashing är en vilseledande variant av marknadsföring som nyttjas av företag för att få sina produkter eller tjänster att framstå som mer hållbara eller miljövänliga än vad de faktiskt är.

Konsekvenser för hållbara verksamheter

Förutom att grönmålade budskap kort och gott lurar mottagaren så påverkar dessa även de personer, företag och organisationer som faktiskt arbetar med att skapa positiv förändring. Verksamheter som arbetar för att minska sitt klimatavtryck misstänkliggörs och begrepp såsom organiskt, fossilfritt och ekologiskt (för att inte tala om hållbart) blir över tid urholkade och tappar sin kraft.

Hur långt kan detta gå? Jo, i vissa fall så pass långt att den här typen av företag drar sig för att kommunicera sina affärsfördelar av rädsla för greenwashing – ett problem som till och med fått en egen benämning i greenhushing.

4 tips på hur du kan identifiera greenwashing

Vi ska inte ljuga – att identifiera greenwashing från genuina miljöbudskap är inte så enkelt. I grönmålad reklam kan det till exempel finnas strategiska val kring formspråk, ordval, bilder och statistik som drar mottagarens ögon och intresse till sig. Ibland används även ett språk som får budskapet att låta grönt, men skrapar man på ytan inser man att det inte finns någon vidare substans i innehållet.

För att du enklare ska kunna särskilja den sanna miljöhjälten från den falska har vi här samlat några tips som kan hjälpa dig på traven.

1. Vaga påståenden – Var lite vaksam på de företag som slänger med breda, vaga eller tolkningsbara hållbarhetsfraser. Budskap som är enkla att tolka (till och med misstolkas) kan vara ett strategisk beslut från avsändaren för att ge en grönare bild av produkten eller tjänsten.
2. Det låter för bra för att vara sant – Är din spontana känsla att en produkt eller tjänst verkar för hållbar för att vara sann? Då kan det i vissa fall vara så. Lita på din intuition. Vill du utmana din intuition? Gör lite mer research kring företaget och deras erbjudande. Kan du på något sätt validera informationen?
3. Läs företagets ”om oss” eller hållbarhetsredovisning – Denna punkt går hand-i-hand med ovan. För att säkerställa informationen rekommenderar vi att du går in på företagets hemsida och lär känna dem lite bättre. Finns det någon dedikerad sida rörande företagets hållbarhetsarbete eller miljöpåverkan? Läs igenom och fortsätta skapa dig en uppfattning. Har företaget en hållbarhetsredovisning? Jackpot! Företag som tar hållbarhet på allvar visar det ofta på fler sätt än bara genom en enskild annons.
4. Certifieringar och policies – Vidare är certifieringar och policies något du kan hålla utkik efter. Finns det till exempel ISO-certifiering inom miljö? Har företaget upprättat en miljöpolicy som du kan ta del av? Har de vunnit priser eller uppmärksammats för sina miljöinsatser? Är företagets tjänster eller produkter miljömärkta? Här vill vi dock hålla upp ett varningens finger. Vissa företag tar fram egna miljömärkningar som egentligen inte fyller någon verklig funktion utan istället ökar på grönmålningen ytterligare. Läs vidare om miljömärkningar och vad de betyder.